CDP, DMP, CRM 마케팅 기술을 마케팅 전략에 어떻게 적용할 수 있을까요? 셋은 아주 상이한 솔루션이며 많은 기업들이 이 중에서 두 가지 이상의 솔루션을 활용하고 있습니다. 실제로 상당수의 조직이 CDP, DMP, CRM을 조화롭게 활용하여 마케팅 기술 및 광고 기술의 성과를 극대화하고자 노력하고 있습니다. 일부 기업은 이 셋 중 하나로 모든 기술 스택을 통합하는 것을 고려하기도 합니다. 이 모든 기술을 가장 효율적으로 활용할 수 있는 방법은 무엇일까요?
CDP란?
CDP (Customer Data Platform: 고객 데이터 플랫폼)는 궁극적으로 많은 데이터 소스에서 고객 데이터를 가져와 더 나은 고객 경험을 창출하는 것을 목표로 하며, 이를 위해 통합된 고객 프로필과 SCV(Single Customer View: 단일 고객 뷰)를 생성합니다. CDP는 흔히 광고 타게팅, 세그멘테이션, 멤버십 프로그램, 개인화를 대규모로 개선하려는 목적으로 사용됩니다.
DMP란?
마케터는 DMP (Data Management Platform, 데이터 관리 플랫폼)를 통해 타게팅 광고를 프로그래밍 방식 및 대규모로 수행할 수 있습니다. 이때 주로 서드 파티 브라우저 쿠키 형식으로 익명화된 고객 데이터가 활용됩니다.
CRM이란?
CRM (Customer Relationship Management)은 일반적으로 고객 및 잠재 고객과의 상호작용을 관리합니다. 하지만 그렇다고 해서 항상 고객에 관한 모든 가용 정보를 저장하지는 않으며, 인사이트를 도출하기 위해 어떠한 머신 러닝 알고리즘을 사용하지도 않습니다.
CDP, DMP, CRM의 차이점은?
CDP, DMP, CRM 모두 마케팅 에코시스템 내에서 고유의 기능과 사용 사례를 갖고 있지만 일부 겹치는 부분도 존재합니다. 셋의 공통점은 전반적인 고객 경험을 향상하고 타게팅과 세그멘테이션을 더욱 간편하게 수행할 수 있도록 설계된 도구라는 점입니다.
CRM은 흔히 영업, 서비스, 마케팅 팀이 고객을 관리하는 한편 수동으로 직접 데이터를 입력하여 업데이트할 때 사용하는 솔루션입니다. CRM은 보통 영업 상담, 컨택 센터 기록, 지원, 유지 관리 상담 등을 포함한 고객과의 모든 연락처를 종합하고 관리하는 용도로 사용됩니다.
DMP는 서드 파티 사용자 행동을 추적하지만 데이터를 짧은 시간 동안만 저장하며, 저장 형식은 대개 서드 파티 브라우저 쿠키 ID입니다. DMP는 거시적 수준의 유사 타겟 모델링을 구축하고 타게팅된 유료 미디어 지출을 최적화하는 데 도움을 줍니다. 하지만 이를 단독으로 사용해 식별 가능한 개별 고객의 상세한 프로필을 구축할 수는 없습니다.
반면 CDP는 온라인과 오프라인의 다양한 소스로부터 데이터를 가져와 진정한 단일 고객 뷰를 형성합니다. 또한 퍼스트 파티, 세컨드 파티, 서드 파티, PII 데이터를 포함해 모든 데이터를 필요한 기간 동안 제한 없이 저장할 수 있습니다. CDP에 직접 데이터를 업데이트해야 하는 경우는 많지 않습니다. CDP가 다른 시스템에서 자동으로 데이터를 가져와 통합하기 때문입니다.
CDP vs DMP
CDP와 DMP를 함께 사용할 수 있을까? 둘은 상호보완적인가?
대부분의 CDP는 어떤 DMP와도 함께 사용할 수 있습니다. 그러므로 비즈니스에 필요한 바를 고려하고 각 DMP가 제공하는 기능을 따져 본 다음 DMP 벤더를 선택해야 합니다. 한편 CDP가 DMP 식별자를 사용해 ID 통합을 수행할 수 있는지, 또 DMP 데이터가 CDP의 SCV (단일 고객 뷰) 통합될 수 있는지도 확인해야 합니다. 또한 대부분의 CDP는 다른 시스템의 데이터를 통해 DMP를 강화할 수 있게 해 줍니다. 따라서 CDP가 DMP ID에 기반하여 데이터를 DMP로 다시 전송할 수 있는지 확인해야 합니다. 한 가지 반가운 소식이 있다면, 트레저데이터 CDP를 사용할 경우 동일한 벤더의 DMP를 선택할 필요 없이 자신이 원하는 최적의 DMP를 선택할 수 있다는 것입니다. 다시 말해 기능이 비교적 떨어지는 동일 제품군 내의 솔루션을 선택할 필요 없이 최적의 DMP와 CDP를 개별적으로 선택할 수 있다는 것입니다.
DMP와 CDP의 차이점은?
CDP는 DMP 기능을 일부 수행할 수 있지만 DMP는 광고와 신규 고객 확보 캠페인에 특화되어 있습니다. DMP는 신규 및 익명의 타겟 확보에 최적화되어 있으며 서드 파티 쿠키에 기반해 여러 세션을 하나로 합칩니다. DMP는 타겟에 따라 대규모로 작동하기 때문에 DMP가 처리하는 데이터는 제한된 시간 동안만 유지됩니다. 하지만 DMP는 유사 타겟 모델링과 프로그래밍 방식의 광고에 도움을 줄 수 있습니다.
반면 CDP는 자체 데이터에 기반해 여러 세션을 연결하고 여러 채널에 걸쳐 ID 통합을 수행하여 계속 저장할 수 있는 진정한 SCV를 형성합니다. CDP는 이와 같은 방식으로 모든 채널에서 고객 경험을 관리함으로써 일관된 메시지를 제공하고 탁월한 고객 경험을 제공할 수 있게 도와 줍니다.
CDP vs CRM
CRM은 잠재 고객 및 고객과의 연락 방식을 관리합니다. 여기에는 일반적으로 컨택 센터와 고객 지원 상담은 물론 영업 채널 상호작용도 포함됩니다. 하지만 다른 데이터 소스와 고객 데이터 유형을 통합하는 작업에서 CRM은 CDP에 미치지 못합니다. 예를 들어, 트레저데이터 엔터프라이즈 CDP는 다른 많은 플랫폼 및 데이터 소스에 대한 사전 구축된 커넥터와 함께 데이터 레이크 방식을 사용합니다. 이러한 CDP는 소셜 미디어와 심지어 많은 맞춤형 데이터 소스뿐만 아니라 훨씬 더 많은 유형의 Martech와 Adtech의 데이터를 통합하고 사용할 수 있습니다.
CRM은 대개 영업과 지원에 초점을 맞추는 솔루션이며 영업, 마케팅, 고객 지원 팀의 일상 업무를 지원하기 위한 도구로서 설계되었습니다. CRM은 해당 부서들에서 직접 입력하는 고객 데이터를 활용합니다. 다만 때에 따라서는 효율성을 높이기 위해 콜 시스템이나 콜 센터에서 데이터를 가져오기도 합니다. 현재 CRM은 소규모 비즈니스에서 다국적 대기업에 이르기까지 사실상 모든 기업이 일상 업무를 수행하는 데 필요한 솔루션으로 자리 잡았으며, 더 이상 차별적인 기능이 아닙니다.
우수한 CDP는 웹사이트 분석, 매장의 PoS 시스템, 결제 시스템 등 고객과 접촉하는 모든 시스템에서 발생하는 데이터를 통합합니다. 또한 CDP는 강력한 머신 러닝을 기반으로 하는 예측 분석 기능을 통해 더욱 심층적인 고객 인사이트와 실용적인 향후 전략을 창출합니다.
CDP와 CRM을 함께 사용할 수 있을까? 둘은 상호보완적인가?
네, CDP와 CRM은 함께 사용할 수 있으며 CRM은 CDP의 데이터 소스로 작용할 수 있습니다. CDP는 CRM으로부터의 입력 정보를 사용할 수 있습니다. 하지만 반대로 CRM이 CDP를 제어하거나 그 데이터를 사용하는 경우는 거의 없습니다. 글로벌 선도 기업들은 CRM을 사용해 CDP에 데이터를 제공하며, CDP를 사용해 캠페인이나 마케팅 기술과 같은 마케팅 프로세스를 제어하고 조율합니다.
CDP와 DMP를 함께 활용해 더욱 완성도 높은 고객 뷰를 형성할 수 있는가? 만약 그렇다면 CDP 데이터를 DMP 데이터와 통합하여 더욱 탄탄한 고객 뷰를 구축하는 방법은 무엇인가?
결론부터 말하자면 가능합니다. 앞서 언급한 대로, CDP가 ID 확인에서 DMP 식별자를 사용할 수 있어야 DMP의 데이터가 CDP의 SCV로 통합될 수 있습니다. 우수한 CDP는 DMP 데이터를 지난 몇 개월 정도가 아니라 원하는 기간 동안 얼마든지 어떤 형식으로든 저장할 수 있게 해 줍니다. 그러므로 다양한 시스템의 데이터를 더욱 편리하게 가져올 수 있습니다. 이를 통해 CLTV(Customer Life Time Value)와 같은 지표를 더욱 정확하게 산출하고 다양한 하위 데이터 세트를 제한 없이 모델에 반영할 수 있습니다. 또한 CDP 데이터를 DMP로 다시 전송하여 유사 타겟의 정확도를 높일 수 있어야 합니다. 고객을 비즈니스의 웹사이트로 유도하면 CDP가 실시간 개인화 서비스를 제공하며 고객을 사로잡을 것입니다.
CDP 데이터를 CRM에 통합해야 하는가? 아니면 그 반대인가?
사실 둘 다 가능합니다. 일반적으로는 CRM에 직접 고객 데이터를 업데이트하며, 해당 데이터를 활용하려면 이를 단일 고객 뷰의 일부로서 CDP로 가져와야 합니다. PII 및 행동 데이터가 풍부한 소스이기 때문입니다.
CDP는 그 외의 모든 시스템에서도 데이터를 가져와 데이터 사이언스와 머신 러닝을 수행합니다. 따라서 해당 데이터 일부를 CRM으로 다시 전송해 CRM을 강화하여 영업 및 서비스 채널에서 활용하게 하는 것이 가장 바람직합니다. 그러면 단일 채널이 아닌 모든 채널의 데이터를 활용해 최적의 전략, 고객 생애 가치, 성향 점수(Propensity Score)등을 도출할 수 있습니다.
다만 각 데이터 속성에 대한 마스터 데이터를 반드시 보유해야 합니다. 그렇지 않으면 CRM에서 동일한 속성을 읽고 쓰면서 데이터 무결성에 문제가 발생할 수 있습니다. CDP는 허브 앤드 스포크(Hub and Spoke) 모델의 허브와도 같으며, 에코시스템 내의 CRM을 포함한 모든 시스템으로부터 데이터를 읽어 들이고 다시 전송합니다.
DSP 활성화
광고를 위해 DSP로 푸시할 타겟을 구축할 때 ID를 매칭하는 방법은?
특정 웹사이트를 둘러보는 고객 프로필의 DSP ID가 검색되었다면 DSP를 통해 해당 프로필을 타게팅할 수 있습니다. 또한 추가로 LiveRamp와 같은 자체 데이터 온보딩 파트너사를 활용해 매칭율을 높일 수 있습니다. 그렇게 하면 온보더의 매칭율에 따라 DSP 자체 내의 활성 타겟이 결정됩니다.
고객 여정에서 DMP와 CDP가 차지하는 위치
아래의 고객 여정 도식에 나타나 있듯이 DMP는 유사 타겟 타게팅과 리타게팅을 지원하며, CDP는 ‘고려’ 단계부터 마지막 ‘잔류 단계’까지의 여정을 지원합니다. DMP와 CDP를 평가할 때는 CDP가 DMP 데이터를 강화하여 유사 타겟 모델링과 리타게팅 캠페인을 개선할 수 있다는 점을 기억하세요. 초점을 맞춰야 하는 영역은 그 둘입니다.
그렇습니다. 서드 파티 쿠키가 사라지고 있는 현재, 대다수의 DMP는 사용자의 여정 전체를 확인할 수 없게 되면서 상당한 난관에 직면할 수 있습니다. 그러나 트레제더이터 CDP와 같은 엔터프라이즈급 CDP는 어떠한 고객 특성이나 행동 및 동의를 기준으로도 데이터를 매칭할 수 있으므로 서드 파티 쿠키에 의존하지 않고도 진정한 단일 고객 뷰를 간편하게 구축할 수 있습니다.
CDP로 타겟 활성화가 가능할까? 아니면 파트너사와의 협업이 필요할까?
엔터프라이즈 CDP는 조직이 보유한 기존의 도구를 통해 타겟을 활성화합니다. 비즈니스가 보유하고 있는 전체 마케팅 기술 스택에서 최적의 솔루션을 선택할 수 있다는 것이 바로 CDP의 이점입니다. 마케팅 팀은 이미 핵심 기능을 갖춘 업계 최고 수준의 활성화 도구를 능숙하게 사용할 수 있습니다. 따라서 완전히 새로운 도구를 익히기보다는 기존의 도구를 계속 활용하는 편이 더욱 효과적일 것입니다.
모든 활성화 채널에서의 마케팅을 조율하기 위해 적합한 CDP를 선택해야 하는 이유가 바로 이것입니다. 오케스트레이션 기능을 갖춘 CDP는 개별 고객을 대상으로 어떤 채널을 사용할 것인지, 타겟에게 가장 적합한 메시지가 무엇인지, 언제 메시지를 보내는 것이 좋은지를 알아낼 수 있습니다. 마케팅 팀은 기존과 마찬가지로 활성화 채널에서 템플릿을 만들고 콘텐츠를 관리하면 됩니다. 이러한 이점은 CDP 도입이 늘어나고 있는 이유 중 하나입니다. CDP가 있다면 마케터는 기존처럼 업무를 수행하면 되며, 성과가 더 저조할 가능성이 높은 도구를 익히느라 시간을 허비할 필요가 없습니다. 그 대신 성공적인 캠페인을 구축하고, CDP로 확보한 새로운 인사이트를 활용하고, 수익성이 높고 개인화된 고객 여정을 창출함으로써 신규 고객을 확보하는 한편 기존 고객의 충성도를 높이는 데 집중할 수 있습니다.
[출처] 트레저데이터 블로그