데이터는 우수한 고객 경험을 구축하는 데 도움이 됩니다. 하지만 모든 데이터가 동일한 것은 아닙니다. 데이터는 자사 데이터(first-party data), 2차 데이터(second-party data), 제3자 데이터(third-party data), 제로 파티 데이터(zero-party data)의 세 가지(때로는 네 가지) 범주로 나눌 수 있습니다. 각 데이터 유형에는 다양한 이점과 도전 과제가 존재합니다. 지금은 가장 중요한 데이터인 자사 데이터에 대해 알아보겠습니다.
Peter는 몇 달 동안 새로운 음향 시스템 구입을 고민했습니다. 검색을 통해 귀사의 웹사이트를 발견하고 제공되는 기능, 가격, 보증 등 다양한 유형의 정보를 온라인으로 살펴보고, 어느 것을 구매할지 결정하기 위해 오랜 시간을 보냈습니다. 귀사의 사이트는 많은 가이드와 정보를 제공하기 때문에 Peter가 가장 좋아하는 사이트 중 하나입니다. 그는 뉴스레터를 구독하고 모바일 애플리케이션을 다운로드도 했습니다.
어느 날 Peter는 산책을 하던 중 귀사의 매장 가까이에 가게 되었습니다. 모바일 앱을 통한 계정이 있기 때문에 앱은 Peter가 매장 가까이에 있다는 것을 알고 그가 가장 많은 시간을 들여 살펴본 음향 시스템이 해당 매장에서 판매되고 있다는 알림을 보냅니다. Peter는 매장에 가서 음향 시스템을 구매합니다. 이것이 바로 자사 데이터의 가치입니다.
기본 정의부터 시작하겠습니다. 자사 데이터는 고객 및 타겟 고객과의 상호작용을 통해 직접 수집하는 데이터입니다. 여기에는 인구통계, 구매 내역, 웹사이트 활동, 상호작용, 관심사, 모바일 앱 데이터, 행동(예: 이메일 클릭 또는 웹사이트에서 기사 읽기)이 포함됩니다. 귀사는 제품 및 서비스 판매, 지원 프로세스, 웹사이트의 양식, 구독, 설문조사, 소셜 미디어 연결 등을 통해 이러한 데이터를 수집합니다.
다른 데이터 유형(Second-Party, Third-Party Data)은 고객으로부터 직접 수집되지 않고 기타 소스에서 간접적으로 수집됩니다. 자사 데이터는 고객으로부터 직접 받기 때문에 가장 가치 있습니다.
귀사는 (다른 사람의 정보를 소유할 수 있는 범위 내에서) 자사 타겟 고객 데이터를 소유합니다. 고객으로부터 직접 수집했기 때문에 데이터 품질이 우수하고 정확하며 귀사가 제공하는 제품 및 서비스와 관련이 있음을 알고 있습니다.
CRM, 마케팅 자동화 플랫폼, 콜 센터 시스템 및 기타 영업, 지원 및 마케팅 애플리케이션과 같은 비즈니스 시스템에 저장됩니다.
항상 기업이 보유한 데이터 중 가장 가치 있는 데이터 유형이었지만, 최근 몇 년 동안 그 중요성이 더욱 커졌습니다.
데이터를 활용하여 맞춤화된 경험 만들기
고객 경험은 지속적으로 발전하고 있습니다. 이는 주로 소비자들이 더 똑똑해지고 있기 때문입니다. 인터넷을 통해 소비자는 구매 결정을 내리는 데 도움이 되는 정보에 더 많이 접근할 수 있고, 기업이 소비자를 대하는 태도에 대한 고객의 기대도 커졌습니다. 소비자는 보다 관련이 있고 맞춤화된 경험을 위해 기꺼이 정보를 교환합니다. 자사 데이터에 대한 액세스를 통해 이러한 경험을 구축하기 위한 정확하고 관련성 높은 데이터를 손에 넣을 수 있습니다. 열악한 고객 경험은 종종 고객 자신의 정보와 비즈니스를 가지고 다른 곳으로 이탈하는 결과를 초래합니다.
개인 정보 보호 및 데이터 수집에 미치는 영향
EU 개인 정보 보호법(GDPR)은 소비자의 개인 정보 보호 기대에 있어 완전히 새로운 지평을 열었습니다. GDPR에 따라 소비자에게 데이터 수집 및 저장 권한을 요청하고 데이터를 수집하는 이유와 사용 방법을 알려야 합니다. 캘리포니아 개인 정보 보호법(CCPA)은 나중에 발효되었으며 GDPR과 동일하지는 않지만 기업이 소비자 정보를 수집하는 방법과 이유에도 영향을 미쳤습니다.
소비자는 이제 기업이 자신의 데이터를 소중히 여기고, 데이터를 안전하게 저장하고 데이터 사용 방법이 투명할 경우에만 해당 데이터를 공유하기를 바랍니다. 그 결과 많은 소비자가 데이터를 누구와 공유하고 어떤 데이터를 공유하는지에 대해 더 까다로워졌습니다.
이는 자사 데이터를 보유한 기업에 이점을 제공합니다. 귀사에서 수집했기 때문에 고객이 공유를 원하지 않더라도 마케팅에 사용할 수 있습니다. 그러나 이는 또한 귀사가 해당 데이터를 현명하게 사용할 의무가 있음을 의미합니다.
사용하는 방법에 대한 예는 많습니다. 그 중 일부는 다음과 같습니다.
웹 및 모바일 경험의 맞춤화
맞춤화는 웹 페이지나 이메일에 소비자의 이름을 넣는 것 이상입니다. 자사 데이터에는 고객이 이미 귀사에서 구매한 제품이 포함되어 있어, 고객이 웹사이트를 방문할 때 관련 서비스를 제공하거나 해당 제품 사용과 관련된 콘텐츠를 강조 표시할 수 있습니다. 예를 들어 고객이 귀사의 웹사이트에서 동영상을 시청하는 데 많은 시간을 보낸다고 가정해 보겠습니다. 이러한 경우 고객이 동영상 콘텐츠를 좋아한다는 것을 알고, 제품 페이지나 웹사이트의 리소스 섹션에서 더 많은 동영상 콘텐츠를 강조 표시할 수 있습니다.
광고
많은 광고에서 제3자 데이터를 활용하지만, 자사 데이터를 사용하면 모든 광고 플랫폼에서 더 정확하게 타겟팅된 광고를 제공할 수 있습니다. 예를 들어 CRM에서 특정 제품을 구매한 고객 목록을 가져와 관련 제품에 대한 일련의 광고로 고객을 타겟팅할 수 있습니다. 새 이벤트에 대한 등록을 유도하려면 먼저 고객과 뉴스레터 타겟 고객에게 타겟팅된 광고를 제공할 수 있습니다. 핵심은 광고와 타겟 고객과의 관련성이 매우 높다는 것입니다. 이들이 누구인지 알고, 이들의 관심사 및 과거 행동을 알고 있기 때문입니다.
소비자 행동 예측
예측 분석을 통해 소비자의 활동을 분석하고 소비자가 다음에 무엇을 할 가능성이 가장 높은지 예측할 수 있습니다. 예를 들어 웹사이트 트래픽 패턴을 분석하면, 소비자가 일반적으로 웹사이트에서 특정 경로를 따라 특정 페이지와 제품 정보를 보고 특정 제품을 구매할 가능성이 높다는 것을 알게 됩니다. 그런 다음 원하는 행동을 유도하는 데 필요한 특정 콘텐츠, 제품, 판매 또는 특별 사항을 표시할 수 있습니다.
타겟 고객 인사이트
타겟 고객 인사이트를 통해 유사한 특성을 가진 소비자 그룹을 살펴보고 해당 소비자 그룹의 소비 콘텐츠, 구매하는 제품, 웹사이트의 트래픽 패턴 등 귀사와의 활동을 분석할 수 있습니다. 소비자가 정의된 타겟 고객과 일치한다는 것을 알고 있고, 분석에 따르면 타겟 고객이 여름철에 캠핑 장비를 보는 데 많은 시간을 보낸다고 가정해 봅시다. 이러한 인사이트를 통해 이 범주에 속하는 제품과 관련된 판매를 타겟 고객에게 표시할 수 있습니다.
또한 타겟 고객 인사이트는 귀사의 웹사이트에서 어떤 콘텐츠가 실행되는지, 가장 인기 있는(또는 가장 인기 없는) 모바일 애플리케이션 기능이 무엇인지, 장바구니 구매 포기가 어느 단계에서 가장 자주 발생하는지 등을 이해하는 데 도움이 됩니다. 이 정보를 통해 타겟 고객이 가장 원하는 정보, 기능, 제품 및 서비스를 제공하여 경험을 개선할 수 있습니다.
쿠키 없는 마케팅으로 전환
마케터에게 영향을 미치는 중요한 변화는 제3자 쿠키의 종료입니다. Google이 Chrome 브라우저에서 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지하겠다고 발표함에 따라, 기업은 쿠키를 사용하여 웹 전반에서의 활동을 추적할 수 없게 되었습니다. Apple은 또한 소비자에게 앱과 Safari 브라우저에서 제3자 추적 쿠키를 차단할 수 있는 옵션을 제공합니다. 그리고 이는 시작에 불과합니다.
마케팅은 제3자 쿠키의 사용을 넘어서 발전해야 합니다. 이는 곧 자사 데이터의 가치가 더욱 높아졌음을 의미합니다. 귀사의 모든 채널에서 더 나은 경험을 지속적으로 제공하려면 소비자가 더 많은 정보를 공유할 수 있게 하는 방법을 찾아야 합니다. 여기에는 더 많은 리드 생성 유형 양식, 등록 또는 선호도 선택을 통해 소비자를 자체적으로 세분화할 수 있는 방법 찾기, 타겟 고객을 이해하는 데 도움이 되는 기타 전술이 포함될 수 있습니다.
자사 데이터 전략 계획
자사 데이터에 대한 전략이 없다면 전략을 개발해야 합니다. 고객이 이러한 정보를 자유롭게 제공했을 수도 있지만, 더 나은 고객 경험을 구축하기 위해 정보를 수집, 저장 및 사용할 책임은 귀사에 있습니다.
자사 데이터 전략을 구축하려면 다음 단계를 따릅니다.
목표 및 목적 정의
가장 먼저 이해해야 할 것은 비즈니스의 목표와 목적입니다. 일정량의 제품을 판매하고, 새로운 제품이나 서비스에 대한 신규 고객을 확보하고, 고객 지원을 개선하고, 충성도를 높이는 것이 목표입니까? 일단 목표를 이해하고 나면 목표를 달성하기 위해 수행할 활동과 전술을 계획할 수 있습니다. 필요한 고객 데이터 유형을 알려주는 것은 활동과 전술입니다.
고객 데이터 소스 및 수집된 데이터 유형 식별
목표와 목적을 정의하고 특정 활동과 전술에 매핑하면 필요한 데이터 유형을 파악할 수 있습니다. 이제 보유하고 있는 고객 데이터 소스와 이미 수집한 데이터 유형을 파악할 차례입니다. 먼저 현재 사용 중인 시스템을 살펴보고 해당 시스템에서 수집한 데이터를 문서화합니다. 회사 전체의 모든 시스템을 포함합니다. 일부 고객 및 타겟 고객 데이터가 고립된 애플리케이션에 숨겨져 있다는 사실에 놀랄 수 있습니다. 데이터 소스 매핑 프로젝트를 통해 현재 보유하고 있는 고객 데이터와 계속 수집해야 하는 데이터를 명확하게 파악할 수 있습니다. 데이터가 관련 개인 정보 보호 규정에 따라 수집되었는지 확인해야 합니다.
데이터 표준화 전략 개발
고객 데이터가 회사의 여러 시스템에 분산되어 있으면, 유사한 데이터가 종종 다른 형식으로 저장되고 다른 일정에 따라 업데이트되며 일반적으로 일관성이 없다는 사실을 알게 될 것입니다. 마케팅 및 영업 프로그램에서 이러한 데이터를 활용하려면 데이터를 저장하는 모든 시스템에서 일관된 액세스를 위해 데이터를 통합해야 합니다. 데이터가 정확하지 않고 모든 시스템에서 동일하지 않은 경우, 서로 다른 데이터에 고객 경험을 구축하여 고객을 실망시키고 혼란스럽게 할 위험이 있습니다. 데이터 표준화 전략은 각 데이터 유형의 형식 지정 및 저장 방법과 시스템 전반에서 업데이트되는 방법을 정의합니다. 이 전략은 또한 데이터 정리에 사용할 수 있는 도구를 포함하여 고객 데이터를 정리하고 검증하는 방법에 대해서도 설명합니다.
자사 데이터 관리를 위한 도구(예: CDP) 구현
자사 타겟 고객 데이터가 회사 내 여러 시스템에 분산되어 있는 경우 모든 고객 접점에서 해당 데이터를 일관되게 활용하기가 어렵습니다. 고객 데이터 플랫폼(CDP)과 같은 도구를 구현하여 이러한 모든 시스템을 연결하고 중앙 시스템에서 고객 데이터를 통합할 수 있습니다. 그런 다음 고객에 대한 단일 뷰를 구축하고 전술을 활용하여 보강함으로써 경험을 더욱 개선할 수 있습니다. 그 후 마케팅, 영업, 고객 성공 및 기타 그룹이 중앙 집중식 데이터에 액세스하여 자신이 만들고 제공하는 경험이 모두 동일한 정보를 기반으로 구축되어 모든 채널에서 일관되고 정확하며 관련성 높은 경험을 제공한다는 것을 보장할 수 있습니다.
고객이 높이 평가하는 경험을 만들고 가치를 제공하는 것은 오늘날 비즈니스 성공에 있어 매우 중요합니다. 자사 데이터는 이 두 가지 모두의 핵심입니다. 자사 데이터가 없으면 고객을 제대로 알거나 이해할 수 없으며, 고객이 무엇을 구매하고 싶은지 모르는 채 헤매게 됩니다.
그러나 데이터만큼 관리도 중요하므로 기업 전반에서 자사 데이터를 수집, 저장, 관리 및 공유하기 위한 올바른 전략을 개발해야 모든 부서에서 일관되고 관련성이 있으며 영향력 있는 고객 경험을 제공할 수 있습니다.
[출처] 트레저데이터 블로그